Od wielu lat roczna sprzedaż samochodów osobowych w Chinach gwałtownie wzrosła, ponieważ rynek z największą na świecie populacją stale ewoluował. Ten wzrost rynku jest zupełnie odmienny od sytuacji w Europie, w której roczna sprzedaż pozostaje płaska, a samochód w całości jest stosunkowo starszy. Jednocześnie chińscy dealerzy stają przed ogromnymi wyzwaniami związanymi z faktyczną sprzedażą wszystkich samochodów, które dostarczają ich producenci OEM, a zwłaszcza przynosząca zyski. Niedawno doprowadziło to do protestów i roszczeń odszkodowawczych, ale co spowodowało tę sytuację?

Chińscy dealerzy stają pod ogromną presją ze względu na agresywne i prawdopodobnie nierealistyczne cele sprzedażowe ustalone przez ich producentów OEM w połączeniu z silnym podejściem do rynku akcji. Dotyczy to przede wszystkim marek krajowych i prowadzi do dużych luk w liczbie pomiędzy hurtowniami samochodów i zarejestrowanymi samochodami. Bernstein Research przeanalizował branżową liczbę 18 wiodących producentów OEM w grudniu 2014 r. I ujawnił nadwyżkę 234,300 hurtowni, najwyższą liczbę zarejestrowaną i prawie dwukrotnie większą niż w poprzednim roku. Które marki są najbardziej dotknięte, a dealerzy najlepiej radzą sobie z tą sytuacją? Najwyraźniej chińskie marki wydają się być w najgorszym położeniu, sprzedając więcej samochodów swoim dealerom, niż faktycznie robią to klientom końcowym. W szczególności dealerów GAC (Guangzhou Automobile Group Co. Ltd.) i joint venture Honda, a także chińskiego producenta własnością Chery Automobile Co. Ltd. napotykają ogromne problemy. W przypadku GAC Honda hurtowe dostawy o wartości 103,300 sztuk znacznie przekroczyły pojemność rejestracyjną 48 900 sztuk w grudniu 2014 r. W przeciwieństwie do tego, niemiecka sieć salonów dealerskich wygląda najlepiej, pokazując sprzedaż hurtową i liczbę rejestracji w przybliżeniu w linii.

Nasuwa się zatem pytanie, dlaczego producenci wywierają tak duży nacisk na swoje punkty dealerskie? W większości przypadków po prostu dlatego, że przewidują wyższe cele sprzedaży dla firmy na chińskim rynku. Jako przykład, Toyota zamierza sprzedać w 2015 roku 1,1 miliona pojazdów, tyle samo, co w ubiegłym roku nie udało się osiągnąć. Problem polega na tym, że cele te wydają się nierealne z tego prostego powodu, że znacznie przekraczają rzeczywisty wzrost rynku.

W rezultacie dealerzy są niezadowoleni z obecnej sytuacji, która jest monitorowana przez “Ankietę zadowolenia z auto dilerów” przeprowadzoną przez CADA (chińskie stowarzyszenie dealerów samochodowych), a oni zgłosili opinie 1 241 respondentów sprzedających 67 marek (w tym marki importowane , Marki JV i marek krajowych) zlokalizowanych w 6 regionach. Satysfakcja dilerów spadła dramatycznie od czasu ankiety przeprowadzonej w 2010 i 2012 roku. Dealerzy krajowych marek są najmniej zadowoleni ze względu na najwyższe luki hurtowe i rejestracyjne, a następnie dealerships wspólnych przedsięwzięć i importowanych marek. Największym źródłem niezadowolenia są wysokie cele sprzedażowe (44,8%) i przymusowe zapasy (48,3%).

Jednak zamiast wspierać dealerów, wielu producentów utknęło w swoich dużych prognozach, co doprowadziło do protestów i roszczeń odszkodowawczych, w przypadku Toyoty przeprowadzonej przez CADA, reprezentującej ponad 500 dealerów. Podobno pismo zostało przesłane do chińskiej grupy Toyota JV FAW Group, która zażądała 2,2 miliarda juanów, co odpowiada 354,14 miliona dolarów subwencji, wraz z roszczeniem o bardziej realistyczne cele sprzedaży. Według danych CADA około 95% sieci dealerów traciło pieniądze, prawdopodobnie obejmowało dwie z pięciu największych chińskich grup dealerskich Zhongsheng Group Holdings Ltd. i Baoxin Auto Group Ltd. Wreszcie FAW Toyota zgodziła się negocjować z radą dealerów i dokonał wypłaty odszkodowań w wysokości 1,24 miliarda juanów (200 milionów dolarów) dla dealerów FAW. Według Song Tao, zastępcy sekretarza generalnego CADA, dealerzy wydają się zadowoleni z częściowej rekompensaty za straty spowodowane nadmierną ilością zapasów. “Dealerzy są zadowoleni z finansowania, podobnie jak stowarzyszenie i producent samochodów” – powiedział. Nie wiadomo jednak, czy Toyota dokonała również przeglądu swoich celów sprzedażowych czy dostosowała umowy dealerskie. Innym przykładem jest BMW, które podobno zgodziło się na wypłatę 5,1 miliarda juanów (820 milionów dolarów) subwencji dla swoich dealerów w Chinach, aby pomóc im zrównoważyć straty, ponieważ detaliści przestali zamawiać samochody po nieporozumieniu co do celów.

Przypadki te wyjaśniają niektóre trudności, z jakimi borykają się obecnie chińscy dealerzy i pokazują, że dalsza ewolucja sytuacji jest nieunikniona. W przyszłości może to wymagać od wielu marek “zresetowania” strategii i relacji dealerskich, jakie mają w Chinach, oraz przejścia do bardziej realistycznych celów sprzedażowych i lepszej komunikacji dwukierunkowej. Gdy CADA rozwija swoją pozycję reprezentującą interesy dealera, spowoduje to przesunięcie równowagi sił na korzyść dealerów, a producenci OEM zobaczą, że ich zdolność do dyktowania celów sprzedaży jest nieco zmniejszona. Ale przynajmniej w najbliższym czasie możemy spodziewać się, że dealerzy będą protestować w obliczu tego, co uważają za sytuację niezrównoważoną.